In een eerder blog beschreef ik al hoe de retail in hoog tempo internationaliseert. Maar waarom zijn sommige ketens nu bijna ‘category killers’ en waarom verlaten andere ketens na enkele jaren met de staart tussen de benen Nederland? Zo zijn ketens als Mediamarkt, H&M, Zara en Ikea in één of twee decennia beeldbepalers geworden in de Nederlandse retail. Terwijl Boots (drogist), Marks en Spencer (warenhuis) en Casino (supermarkt) nooit serieus een voet aan de grond hebben gekregen. Waar ligt dit aan?
De gemene deler voor succesvolle toetreding
Per geval zijn er natuurlijk heel specifieke redenen aan te geven, maar ik zie één duidelijke lijn in het slagen of falen van toetreders op de retailmarkt. Bij de winnaars gaat het meestal om Value Retailers: ketens die in een relatief hoogwaardige omgeving, relatief goedkoop spullen aanbieden. Wij kunnen dat aflezen uit een vergelijk van twee gegevens die wij verzamelen: het prijssegment waarin een winkel opereert (variërend van Exclusief=5 tot Discount=1) versus de uitstraling van de winkel (Uitstekend=5 tot Slecht=1).
Waarom winnaars?
Zara, H&M, Mediamarkt zijn duidelijke voorbeelden van winkels die in prijssegment ruim een niveau onder hun winkeluitstraling zitten. Zij hebben lage prijzen in een ‘middle-of-the-road’ winkel. De prijs moet dus simpelweg één niveau onder de in het land gangbare winkeluitstraling liggen. Zo hebben H&M en Mediamarkt als prijssegment een score 2 en is heeft hun winkeluitstraling gemiddeld een ruime 3. Zara heeft als prijssegment een score 3, maar de uitstraling van hun winkels scoort gemiddeld een ruime 4. Ook een nieuwe toetreder als de Primark moet volgens deze methodiek succesvol zijn. Ze hebben discount prijzen, maar de winkeluitstraling komt rond de 3 uit.
Waarom verliezers?
De missers in de Nederlandse retail gaan mank op eerder genoemde succesformule. Schlecker had prijssegment 1, maar ook uitstraling 1. Tschibo was prijs 4, uitstraling 4. Marks & Spencer was prijs 3 maar ook uitstraling 3 en Boots was prijs 2 en uitstraling 2. Dan voegt een nieuwe keten dus niets toe.
Het huidige concurrentieniveau in een branche speelt hier een zeer belangrijke rol. De Nederlandse supermarkt- en drogisterijbranche zijn zeer concurrerend. Voor buitenlandse ketens valt hier bijna niet tussen te komen. Branches waar de concurrentiedruk minder is/was, zijn makkelijker te penetreren.
Overigens spelen soms ook slechte keuzes een rol. Schlecker koos vaak voor onlogische, onbereikbare winkellocaties. Marks & Spencer betaalde op de Kalverstraat een idioot hoge huur. Sommige ketens willen soms te graag of moeten te snel, gedwongen door overambitieuze directies en gaan dan overhaaste keuzes maken.
Nog een tweede succesfactor
Een ander belangrijk principe is dat veel succesgevallen iets nieuws in de branche brachten:
- Ikea: het direct meenemen van meubels
- H&M/Zara: de hoge omloopsnelheid en het extreem snel kunnen schakelen in de productielijn om zo bovenop trends te zitten
- Mediamarkt vind ik het duidelijkste voorbeeld. Die zorgde met haar grote winkels voor een in Nederland ongekend breed en diep assortiment. In een tijd waarin iedereen via internet op de hoogte is van wat er in de markt beschikbaar is, is dit haar USP.
Kortom, ik denk dat het wel of niet slagen van de toetreding tot een buitenlandse markt voor een deel goed is te voorspellen. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor buitenlandse ketens die naar Nederland komen, maar ook voor Nederlandse ketens die naar het buitenland gaan. Zo verwacht ik dat de uitrol van Albert Heijn in België een succes zal worden. Zij zitten, ten opzichte van wat gebruikelijk is in de Belgische markt, met hun winkeluitstraling een niveau hoger dan met hun prijssegment. De eerste resultaten van de Albert Heijn in Brasschaat bewijzen dat dat de sleutel tot een buitenlands succes is.
