Consumentengedrag verandert. Ons land vergrijst, e-commerce speelt een steeds grotere rol. Daarbij beleeft de economische crisis inmiddels zijn vijfde jaar. We zien dat het winkellandschap in Nederland niet meer overal aansluit bij de wensen en behoeften van consumenten. Op veel plekken zien we een veel te hoge leegstand. Wat betekent dit voor winkeliers, gemeenten en vastgoed? En hoe kun je de retail in je gemeente meer toekomstbestendig inrichten? De komende weken beantwoord ik deze vragen in een vierluik. Vandaag stap 2: de ontwikkelingen van de komende 15 jaar.
Het winkellandschap verandert. Het gedrag van de consument ook. Vorige week noemde ik enkele trends: gericht winkelen in grote steden, de opkomst van brandstores en runshoppen versus funshoppen. Welke trends zetten door? Wat mogen we de komende vijftien jaar verwachten?
Crisis van blijvende invloed
Allereerst is het van belang om onderscheid te maken tussen incidentele en structurele veranderingen. Opvallend is dat veranderingen eigenlijk vooral structureel zijn. En als het gaat om incidentele veranderingen, zijn ze dan wel echt incidenteel? Neem bijvoorbeeld de economische crisis, die begon met het omvallen van Lehman Brothers in 2008. De crisis duurt inmiddels al vijf jaar – en het eind is nog niet in zicht. Paul Schnabel, (nog net) directeur van het Sociaal Cultureel Planbureau, verwacht dat de crisis van blijvende invloed is op de inkomens. Zijn verwachting is dat we de komende jaren ‘zonder groei moeten leren leven’, lezen we in zijn reactie op het regeerakkoord uit 2012. ‘Velen hebben niet door wat hen boven het hoofd hangt. Het wordt nog schrikken,’ aldus Schnabel.
2040: 26% van de bevolking 65+
Misschien houdt de crisis nog jaren aan. En hierdoor geven mensen minder uit. Vooral in de non-foodbranches. Maar ook door de vergrijzing houden mensen eerder de hand op de knip. En de vergrijzing is geen incident: de komende jaren stijgt het aandeel ouderen in Nederland wezenlijk. In 2040 is naar schatting 26% van de bevolking 65-plusser, waarvan een derde ouder is dan 80 jaar. Ter vergelijking: in 2012 is het percentage 65-plussers nog 16%, waarvan 25% 80-plusser is. (bron: Nationaal Kompas Volksgezondheid). We kunnen de crisis niet uittekenen, maar de vergrijzing wel.
Lange reistijd voor compleet aanbod
Nog een structureel issue is de opkomst van het internetwinkelen. Hier zien we een heel gedifferentieerd beeld. In de foodbranche wordt nog weinig gekocht via internet; in elektronica zien we al 30% online aankopen. Het effect op winkels is in totaal nog beperkt, maar zal zeker verder groeien. En vorige week noemde ik al de trend om een uur in de auto of trein te zitten op weg naar een stad met een compleet winkelaanbod. Deze trend zet zeker door. In Zeist zei onlangs een beleidsmaker tegen me: ‘We moeten onze regionale trekkersfunctie heroveren.’ Deze ambitie was zelfs opgenomen in het Centrumplan voor deze gemeente. Ik antwoordde hem echter: ‘Die trekkersfunctie krijg je nooit meer terug. Mensen gaan voor een compleet aanbod. En dus kiezen ze voor Utrecht of Amsterdam.’ Het centrumplan is uiteindelijk aangepast: de ‘regionale trekkersfunctie’ is uit het Centrumplan voor Zeist geschrapt. Ik denk dat gemeenten dit soort ambities moeten loslaten. Natuurlijk, basisvoorzieningen moeten blijven. Maar een breed aanbod bieden is, als je let op de huidige ontwikkelingen, niet langer nodig. Zeist gaat dan ook voor een aantrekkelijk winkelaanbod voor met name de eigen inwoners.
Branchevervaging en filialisering
Een andere ontwikkeling is branchevervaging: dit betekent dat een winkel, naast het gebruikelijke assortiment voor de branche, ook andere producten verkoopt. Bekende voorbeelden zijn de verkoop van computers bij de Aldi en speelgoed bij Praxis. Branchevervaging ontstaat vaak door de noodzaak de vloerproductiviteit (de omzet per vierkante meter) te verhogen. Ook filialisering is een ontwikkeling die niet meer terug te draaien is. In veel winkelgebieden wordt het straatbeeld bepaald door filiaalbedrijven als Hema, C&A, Blokker en Kruidvat. Enerzijds leidt dit tot winkelgebieden die consumenten eentonig vinden. Anderzijds waardeert de consument juist de herkenbaarheid van het aanbod. Ik verwacht dat deze trend zich verder zal voortzetten. Veel kleine zelfstandigen, met name in de non-foodbranches, zullen niet in staat blijken de slag te maken die op dit moment nodig is.
Meer vraag naar vermaak
Tot slot zien we dat de vraag naar ‘leisurefuncties’ (winkelen als vrijetijdsbesteding) en vermaak rond de winkel stijgt. Een ontwikkeling die nog in de kinderschoenen staat, maar waar winkeliers naar mijn verwachting de komende 15 jaar steeds meer op gaan inzetten. Een combinatie van shoppen en vermaak maakt een winkelgebied aantrekkelijker, vooral bij winkelgebieden die overwegend recreatief worden bezocht.
Wat voor blauwdruk kunnen we maken op basis van de ontwikkelingen in het winkellandschap van de komende 15 jaar? U leest het volgende week.