Waarom de krimpende winkelmarkt geen tijdelijk fenomeen is
De werkloosheid is onder de 5% gezakt, consumenten besteden weer meer, en driekwart van de ex-werknemers van V&D heeft een nieuwe baan. En toch een dalende winkelmarkt?
Ik was in januari op een bijeenkomst van de ICSC Research Group in Londen. Een van de sessies ging over de internationale ontwikkelingen van de retail markt. Marrit Laning van Redevco bracht onomwonden de conclusie “Retail is a market in decline”. Op dat moment drong pas echt tot me door wat ik al lang wist: de winkelmarkt zal in de toekomst alleen nog maar verder krimpen.
Voor Nederland wil ik even scherp stellen waar ik het dan over heb, namelijk over de detailhandel/winkels. Locaties waar consumenten producten kopen die ze meenemen naar huis. Dus met die uitspraak heb ik het niet over het bredere begrip retail (winkels, horeca én dienstverlening).
In onderstaande grafiek kunnen we aflezen dat het aantal winkels in Nederland in 14 jaar tijd met 13.000 is afgenomen: zeg maar elk jaar 1.000 winkels minder.
De daling van het aantal winkels werd tot 2015 gecompenseerd door een toename in het totale oppervlak van winkels. Er zijn veel kleintjes verdwenen, terwijl er grotere voor terug kwamen. Het totale oppervlak aan winkels bleef daardoor groeien. Maar hier is ook een kantelpunt bereikt. Het totale oppervlak daalt inmiddels.
Maar waarom is dat nou eigenlijk zo? Waarom krimpt de markt voor fysieke winkels eigenlijk? Welke processen liggen daaraan ten grondslag? En, wat zouden de lange termijn effecten kunnen zijn?
Eerst de processen:
Concurrentie van online/e-commerce
Het internet maakt het de fysieke winkels op twee manieren lastig.
Enerzijds is er het directe effect:
Inmiddels wordt rond 6 tot 8% van de goederen online gekocht en niet meer in de fysieke winkel.
Anderzijds is er het indirecte effect, wat veel grotere gevolgen heeft:
Door vrijwel volledige prijstransparantie staan de marges van de winkeliers sterk onder druk.
Consumenten gaan echt niet altijd voor de laagste prijs, maar de bandbreedtes in marges zijn veel kleiner geworden door deze transparantie. Retailers kunnen het zich niet meer veroorloven hun producten te hoog te prijzen. Ze prijzen zichzelf dan uit de markt, want consumenten laten zich niet in de maling nemen. Met twee muisklikken weten ze immers wat het goedkoopste alternatief is en waar dit te koop is. Zelfs terwijl ze in de winkel staan!
Branches die verdwijnen,
branches die er niet meer bijkomen
Als we naar de verschillende branches in de detailhandel kijken, dan zijn er nogal wat branches verdwenen of gemarginaliseerd (videotheek, platenwinkel) of sterk gekrompen (slager, groenteboer). Dat is op zich van alle tijden. Inmiddels heeft niemand het meer over de “sigarenboer op de hoek”.
Veel belangrijker is de constatering dat er geen nieuwe branches bijkomen. Op het Locatus congres vorig jaar kreeg ik van de zaal (Lees: Jaap Kaai van Emma Retail) slechts één voorbeeld van een nieuwe branche in de winkelstraat: de branche voor 3D printers. Jaap had helemaal gelijk, die was er 5 jaar geleden nog niet. En inmiddels zijn er al wel een stuk of 10 van dit soort winkels in Nederland. Kortom, nieuwe bedrijven hebben geen of steeds minder behoefte aan fysieke verkoop- of demonstratieruimte in het winkellandschap van vandaag. Per saldo is er dus minder behoefte aan winkelruimte.
Saai en niet meer relevant
De samenleving vergrijst (ouderen kopen minder) en er komen meer kleinere/1-persoons huishoudens (hebben minder spullen nodig, hebben ook minder ruimte). Die trends/ontwikkelingen kennen we inmiddels wel (toch?).
De consument van vandaag is altijd online, heeft toegang tot alle informatie in de hele wereld en wil continu vermaakt en verrast worden. Er zijn winkeliers en ketens die dit goed begrijpen. Neem bijvoorbeeld Zara, H&M en Flying Tiger Copenhagen. Elke week/maand wordt een substantieel deel van het assortiment vernieuwd. Met twee belangrijke gevolgen: men loopt er vaker naar binnen (even kijken of er iets nieuws is) en het wordt ook sneller gekocht. “Als ik het nu niet meeneem, dan is het er de volgende keer (waarschijnlijk) niet meer.” Maar er zijn ook heel wat winkels en winkelformules die weinig begrijpen van de nieuwe consument. Deze saaie winkels laat de consument links liggen, en dan wordt de kans op overleven heel klein.
Stuk voor stuk ontwikkelingen die niet te stoppen zijn, en waarvan de effecten alleen maar groter worden. Online shoppen zet door, de technologische ontwikkeling stopt niet, vergrijzing neemt alleen maar toe. Niets wijst erop dat de fysieke winkelmarkt ooit nog zal gaan groeien.
We moeten het echt onder ogen zien:
“Retail is a market in decline.”
Is dit nou zo erg allemaal?
Ik denk eerlijk gezegd van niet. Zeker niet als je het vanuit de consument bekijkt: die heeft veel meer keuzes dan in het verleden. Wel brengt dit met zich mee dat we veel steden/dorpen/winkelgebieden anders moeten gaan inrichten. Daar ligt wel een belangrijke taak!
Een volgende keer zal ik dieper ingaan op de toekomst. Waar dit toe gaat leiden? Hoe zal de winkelmarkt er uit gaan zien?
