Het leuke van mijn baan is dat ik regelmatig in de baas zijn tijd winkels en winkelcentra mag bezoeken, hoe leuk is dat. Tussentijds was ik al enkele keren in de Mall of the Netherlands geweest, startend met een rondleiding door de bouw. Ook in Engeland heb ik een paar Westfield centra bezocht, dus ik was redelijk voorbereid op wat ik te zien zou krijgen.
Maar alsnog was ik positief verrast.
Het is een heel mooi centrum geworden met een hoge staat van afwerking, uitnodigende winkels en een routing die je telkens weer uitnodigt om verder te lopen. Het was er gezellig druk, ook in delen waar alleen maar op afspraak gewinkeld kon worden. Dat heb ik al meer dan drie maanden niet meer meegemaakt. Met mijn consumentenbril op werd ik heel vrolijk van wat ik zag en dan kon ik bij de meeste winkels nog niet eens naar binnen.
Unieke positie in de Nederlandse winkelmarkt
Omdat ik er in mijn baas zijn tijd was heb ik snel mijn vakmatige planologische bril opgezet. In zijn omvang en positie is The Mall of the Netherlands uniek. Hoog Catharijne is vergelijkbaar qua omvang, invulling en uitstraling, maar is echt binnenstedelijk en daardoor niet zo goed bereikbaar met de auto als de Mall of the Netherlands. Stadsdeelcentra als Alexandrium en Zuidplein lijken erop, maar zijn kleiner en missen de uitstraling.
Vanuit dat planologisch perspectief is er veel discussie over dit winkelcentrum. Het zou de regionale winkelstructuur verstoren, waardoor de leegstand in steden als bijvoorbeeld Leiden, Alphen en Zoetermeer kan oplopen. Dat is zeker een mogelijkheid en is vervelend en onwenselijk voor die steden.
Echter, wie of wat moet bediend worden bij planologische keuzes die gemaakt worden? Volgens mij is daar het enige antwoord op: “Het algemeen belang”. Ik denk dat een dergelijk centrum dat goed bereikbaar is, waar alles onder één dak te vinden is, waar kinderopvang is en noem alle andere services maar op, voorziet in een behoefte van een groep van consumenten. Zo lijkt het me een perfecte winkelbestemming voor gezinnen met kleine kinderen.
Vanuit dat perspectief voegt dit winkelcentrum zeker iets toe. Een zeer beperkt aantal van dit soort centra kan zeker iets toevoegen aan het Nederlandse winkellandschap, maar teveel is bouwen voor de leegstand.
Effect op omliggende centra
Zoals gezegd zullen omliggende centra iets gaan merken van de Mall of the Netherlands. Het effect moet echter ook niet worden overdreven. Allereerst zal sprake zijn van een verwateringseffect. De Mall of the Netherlands bedient een groot marktgebied. Consumenten komen uit een groot aantal plaatsen dus veel plaatsen zullen een klein beetje last hebben en weinig of geen plaatsen zullen veel last hebben. Daarnaast bedient dit centrum de gemak consument, bijvoorbeeld jonge gezinnen. Deze consumenten kwamen al nauwelijks in de binnenstad vanwege de slechte autobereikbaarheid, de hoge parkeerkosten of omdat winkelen met jengelende kinderen geen feest is. Deze groep shopt online maar zal nu ook af en toe kiezen voor de Mall of the Netherlands. Dat gaat dus niet alleen ten koste van de fysieke winkels maar eerder van de online winkels.
“If you can’t beat them, learn from them”
Een variant op de uitdrukking ‘If you can’t beat them, join them’. Want naast kritisch kijken naar de ontwikkeling van de Mall of the Netherlands kunnen Nederlandse binnensteden er ook veel van leren, zoals:
- Iedereen houdt zich aan de afspraken.
Winkeliers zijn ondernemers die het beste proberen te doen voor hun eigen winkel. Alleen als iedereen probeert te doen wat het beste is voor hem of haar, levert dat zelden uniformiteit en herkenbaarheid op. In de Mall of the Netherlands voert Unibail/Rodamco een strakke regie. Iedereen is op dezelfde tijden open, geen uitgestalde producten in de looppaden, in de invulling van de winkelfronten is veel vrijheid, maar ze zijn wel volledig ingevuld en met een mooie en strakke uitstraling. Voor een individuele winkel is dat op de korte termijn niet altijd ideaal, maar het dient het grotere belang en dat grotere belang is op de lange termijn toch eigenbelang. - Winkels zitten op de plek die het beste bij hen past.
Een van de sterke punten van het centrum is dat er duidelijke sfeergebieden zijn. Er is dus een plan waar welke huurder het beste past in het geheel van het centrum. In binnensteden kiezen veel verhuurders, zeker diegene met maar een of enkele panden, toch vooral voor de hoogste opbrengst. Logisch, maar daardoor is het winkelgebied vaak wel minder logisch en minder aantrekkelijk. Ook zitten retailers soms op plekken waar ze niet meer horen, maar ze halen daar een prima omzet en zijn vaak niet bereid om te verhuizen. Zo zag ik pas op een horecaplein tussen allemaal horecapanden met terrassen nog een textielsuper zitten als een Gallisch dorpje tussen de Romeinen.
- We doen dingen samen.
Elke retailer betaalt een fee waaruit de marketing en evenementen worden gefinancierd. Niet elke activiteit zal voor elke retailer een omzetboost geven, maar elke activiteit zet het centrum wel weer beter op de kaart. Dus niet ellenlang overleggen of we dit jaar wel of geen kerstverlichting gaan ophangen, maar gewoon de consument blijven verleiden om naar het centrum te komen.
Zo is er nog meer te bedenken, maar wat ik vooral wil aangeven is dat binnensteden een hoop kunnen leren van de Mall of the Netherlands. In plaats van dit centrum als een bedreiging te zien, probeer het te zien als een kans om dingen te zien waar wat van geleerd kan worden. Daarom mijn tip: ga gauw zelf eens kijken met als doel inspiratie en verbeterpunten voor jouw centrum te vinden.
