Formules de magasin avec les mêmes symboles, les mêmes enseignes et la même offre. On les rencontre partout. Que l’on fasse du shopping à Amsterdam, Berlin, Milan, ou Londres. Pour mon travail de fin d’études chez Locatus, j’ai étudié la filialisation des villes européennes. Quel pourcentage des formules de magasin est international ? Et d’où viennent ces formules ?
Pour comparer les villes entre elles, il faut d’abord voir clairement quelles formules sont les plus présentes et les plus identifiables actuellement. Ou pour mieux dire : quelles formules sont internationales ? En fusionnant la base de données européennes de Locatus et la recherche en ligne d’environ 3.000 formules de retail présentes en Europe, on a constitué une liste de 361 formules de retail internationales présentes sur des emplacements A.
Quelques formules internationales dans diverses villes étudiées ; Hunkemöller, Stuttgart ; MANGO, Barcelone ; McDonalds, Amsterdam ; H&M, Stockholm ; ZARA, Barcelone.
Pour mon étude, j’ai utilisé les définitions suivantes :
Une formule est internationale et est prise pour cette étude lorsque :
- celle-ci a établi un magasin solitaire en propre dans six pays au minimum :
- la formule s’écarte du dénominateur commerce de détail ou loisirs ;
- et est présente au minimum une fois à l’emplacement A étudié pour la présente étude
Par emplacement A, on entend :
- les 200 adresses dans ces villes ayant la valeur de passants la plus élevée.
(source : comptages de passants Locatus)
Quel est le caractère international des emplacements A des villes européennes ?
Pour les 21 villes européennes étudiées, le pourcentage moyen de formules internationales est de 40,6 % sur les emplacements A. Il s’ensuit que 59,4 % restent pour des formules nationales et des magasins indépendants (y compris les magasins inoccupés et ceux en cours de construction).
Ce degré de filialisation internationale varie de 54,5 % à Londres à 21 % à Stockholm :
Quelle est l’origine de ces formules internationales ?
Nous avons donc constaté qu’il existe 361 formules internationales, qui sont présentes au minimum une fois sur les emplacements A européens. Ces formules proviennent de 24 pays dans le monde. La plupart des formules (82 %) sont d’origine européenne. Les 18 % restants viennent d’Asie, d’Amérique du Nord et du Sud et de l’Australie. Quels pays fournissent la plupart de ces formules internationales ?
Les 10 pays ci-dessus sont responsables pour 92 % des formules étudiées.
Il est remarquable que la plupart des formules internationales proviennent de France. On ne s’attendrait pas à cela d’abord, vu la langue. En effet, une formule connaît moins d’obstacles si elle ne doit pas adapter sa marque pour l’exportation. Le positionnement de marque fort des marques de mode françaises semble être une explication plausible à ce propos.
Outre la France, les Etats-Unis présentent une grande quantité de formules. Ces formules américaines sont surtout présentes dans l’habillement et la mode, le sport et l’horeca.
Et quelle est la distribution par origine, si l’on examine le nombre d’implantations ?
L’étape suivante est la distribution par origine selon le nombre d’implantations des formules (1.780 implantations de chaînes internationales distribuées sur 21 villes). Vu que le nombre d’implantations par formule varie très fort, ceci donne un ordre complètement différent du top 10.
Le pays dont proviennent la plupart des formules internationales est la France, mais celui-ci semble avoir relativement moins d’implantations sur les emplacements A. Yves Rocher représente la France le plus souvent sur des emplacements A avec 18 implantations. On pourrait en conclure que pour beaucoup de chaînes françaises, il est moins important de se trouver dans les rues commerçantes les plus animées.
Pour les formules internationales espagnoles et suédoises, c’est justement le contraire qui prévaut. Les formules de ces pays ont, avec 193(10,8%) et 109 (6,1 %), un degré d’occupation supérieur sur les emplacements A. Avec Zara et Mango pour l’Espagne et H&M pour la Suède, ces chaînes de mode trouvent justement leur compte dans un trafic élevé pour leur magasin.
L’Autriche partage la 10ème place avec les Pays-Bas. Ceci signifie que 49 implantations physiques (distribuées entre 5 chaînes) trouvent leur origine en Autriche. Swarovski assure, avec 31 magasins, la plupart des implantations autrichiennes sur des emplacements A.
Une chose que je sais pour certaine est que ma garde-robe est et restera provisoirement remplie de vêtements provenant de toute l’Europe !
