WF communicatie is helemaal thuis in de marketing en promotie van winkelgebieden. Manuela Fernandez, eigenaar en mede-oprichter, gaat helemaal op in haar werk. “Ik heb het mooiste vak dat er is, in mijn werk heb ik te maken met zoveel verschillende partijen en belangen. Het is elke keer weer een kick als het lukt alle gezichten dezelfde kant op te krijgen.”
Klantprofiel en verzorgingsgebied?
“Als marketingcommunicatie bureau denken wij in doelgroepen en verzorgingsgebieden, want we moeten natuurlijk weten op wie we ons moeten richten, welke tone of voice, en waar de klanten te bereiken zijn. Maar regelmatig is ‘het winkelcentrum’ hier nog niet mee bezig. Het blijft dan ijzig stil als we vragen stellen zoals: ‘Wat is het profiel van de bezoekers? Waar wonen ze? Wat is hun leeftijd en wat zijn hun interesses? Ook bij winkelcentrum Crimpenhof te Krimpen aan den IJssel had men geen idee, maar men stond hier open voor een professionele aanpak.”
Eerst een goed fundament
Bij winkelcentrum Crimpenhof werkt WF communicatie voor een samenwerkingsverband van huurders en verhuurders. Fernandez: “Het werkt heel prettig dat je niet met twee tegengestelde partijen te maken hebt, maar één gecombineerd aanspreekpunt.”. Wij hebben aangegeven dat het van belang is het fundament goed te hebben, voor we verder kunnen bouwen aan de reputatie van Crimpenhof. We kregen hun volledige steun en hebben daarom een stappenplan opgesteld:
1. Data analyse (doelgroep, verzorgingsgebied, aantal bezoekers etc).
2. Op basis daarvan is een strategisch marketingplan opgesteld.
3. Dit hebben we gekoppeld aan een gebiedsmonitor (door MVGM)
Campagnes meetbaar maken
Met dit stappenplan hadden we een goed fundament om onze communicatie en activiteiten op te baseren. Maar er ontbrak nog één belangrijk aspect, vertelt Fernandez: “Ik miste een tool om het effect van onze promoties en activiteiten te meten. Een mooie graadmeter zou de omzet van de winkeliers zijn, maar er zijn in Nederland maar weinig winkeliers die deze informatie willen delen, zelfs als het om percentages gaat.”
“Op dat moment kwam de Bezoekersmonitor van Locatus onder mijn aandacht. Dit was precies waar ik naar op zoek was. Een tool om te meten wat de bezoekers vinden van de acties, en hoe ze over het winkelgebied denken. Bovendien kunnen we hiermee ook toetsen of we goed zitten met het verzorgingsgebied, door te vragen naar postcodes.”
Dankzij de bezoekersmonitor is het mogelijk om aan de marketing & communicatie knoppen te draaien en te zien wat het effect is.
Validatie
“Door onze jarenlange ervaring hebben wij natuurlijk al een goed beeld welke middelen effectief zullen zijn voor een centrum als Crimpenhof, maar het is goed om te kunnen checken of we op het juiste spoor zitten. Gelukkig zag mijn opdrachtgever (Crimpenhof) ook de toegevoegde waarde van deze enquêtezuil, dus kunnen wij de resultaten van onze campagnes goed monitoren”, aldus Fernandez.
Effectiviteit acties en communicatie
Afgelopen half jaar hebben wij diverse acties en activiteiten uitgevoerd in de campagne ‘Crimpen loves Oranje’: waaronder 75 jaar bevrijding, koningsdag, eurosongfestival, EK en F1. Uit de bezoekersmonitor bleek dat 75 jaar bevrijding veruit het meest gewaardeerd werd door de bezoekers. Maar het was tegelijk ook de enige actie waarbij we spontaan mailtjes met klachten kregen. Dit waren de gezinnen met jonge kinderen. Zij vonden sommige foto’s te confronterend voor hun kinderen. Zonder de enquête via de bezoekersmonitor zouden we niet geweten hebben dat een grote meerderheid deze activiteit juist het meest waardeerde.
Wat ook duidelijk bleek is hoe belangrijk het is om media in te zetten in een mix van online en offline middelen. De grootste groep bezoekers gaf aan bekend te zijn met de acties via offline media, zoals een advertentie in de lokale krant of via buitenreclame. Wij werken altijd met een mix, maar dit was een eye-opener voor één van onze opdrachtgevers die zelf een modewinkel heeft. Zij focust zich geheel op online media. De resultaten geven dus ook een validatie voor de balans in de toekomstige mediamix.
Fernandez: “Ik ben heel blij met de tendens om meer data gedreven te gaan werken. In dit project komt alle informatie samen, waardoor we een helder beeld krijgen en effectief kunnen werken.”
Handig participatiemiddel voor gemeenten en ontwikkelaars
We zien ook een rol voor de bezoekersmonitor bij de herontwikkelingen die we begeleiden. Voor, tijdens en na een herontwikkeling is het essentieel om goed in contact te blijven met je doelgroep. Vooraf en tijdens om bezoekers en bewoners te betrekken bij het proces en hun mening te vragen. En achteraf om te checken of de aanpassingen het gewenste effect hebben gehad. Zo blijf je op alle momenten in contact met je doelgroep en kun je inspelen op hun wensen.”
